Lo spazio digitale è la porta di accesso a un’età senza età

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La proattività delle over 40 è un indicatore. Stiamo registrando una sinergia sociale volta a "liberare" le over 60 da
un destino di anzianità sedimentata

Giulia Ceriani, semiologa, fondatrice e presidente di Baba Consulting, società di ricerche di mercato di Milano

Giulia Ceriani è una semiologa e, come tale, è un'esperta di segni e simboli. Con il suo team di Baba Consulting, l'azienda di ricerche di mercato milanese di cui è fondatrice e presidente, analizza il modo in cui le cose - dette e non dette - modellano la nostra percezione e il nostro mondo.

Ogni anno, in particolare, rilascia una previsione di tendenza che illumina i cambiamenti che si verificano nella nostra coscienza sociale. Eventi storici, economici, sociali e tecnologici lasciano la loro impronta sulle nostre vite ed è guardando a queste linee sottili, a volte sfocate - sotto forma di contenuti multimediali, pubblicità, intrattenimento, prodotti e servizi - che Giulia ricostruisce il significato del nostro tempo e ci dà un'idea di come sarà il futuro.

Le ho chiesto se poteva "leggere" il nostro rapporto con l'invecchiamento: ecco dove siamo e, soprattutto, dove stiamo andando.

La nozione di invecchiamento è una costruzione sociale. Come semiologa, cosa puoi dirci del modo in cui la nostra società vede, percepisce e alimenta questa idea?

La nostra società fa tutto il possibile per narcotizzare l'idea dell'invecchiamento. Questa non è una novità e, a mio parere, è una posizione strettamente legata al progresso dell'innovazione tecnologica. Quando ci siamo resi conto che la tecnologia è in grado, a seconda dei casi, di contenere, aumentare, sconfiggere la fallibilità umana e biologica, è emersa una nuova serie di idee, compresa la possibilità di rendere l'età irrilevante.

Il risultato è che diamo per scontato una dicotomia: la società promuove concetti neutrali e perfettamente trasversali e, allo stesso tempo, veicola antidoti quasi magici per evitare l'identificazione legata all'età. Questa polarizzazione entra in gioco con tecniche di rappresentazione visiva, luoghi di intrattenimento, concetti di abbigliamento e pubblicità, cosmetici e make-up, ma anche alimenti, bevande e mobilità. L'industria della comunicazione contemporanea, inoltre, identifica i suoi obiettivi in base agli atteggiamenti e ai comportamenti, piuttosto che alle apparenze, che sono indipendenti dalla data di nascita.

Nella tua analisi, noti qualche tipo di cambiamento nel concetto di invecchiamento e nei suoi attributi?

L'età è sempre stata al centro della segmentazione di mercato. Presenta forme e contenuti legati agli attributi di una data età: l'infantilismo è invariabilmente connesso alla relazione con i bambini; l'irriverenza è legata ai giovani fino al supposto potere dell'età matura.

Siamo stati immersi in una serie di stereotipi condizionanti che oggi, finalmente, sembrano destinati a cedere il posto alla "perennità", uno stato che può permetterci di trovare forme di relazione appropriate e specifiche che non siano passivamente legate alla matrice dell'età.

Quest'anno, il tema principale della tua previsione annuale è #Outofthedark!. Sembra che stiamo affrontando un bisogno emergente di prendere decisioni. In quale scenario trova posto il desiderio di ripensare l'invecchiamento?

Il desiderio di ripensare l'invecchiamento può essere identificato da una tendenza che ho chiamato “Float" (galleggiare, fluttuare) che si verifica all'incrocio di due “forze”: "volere" e "di più", in antitesi a "sapere" e "meno". "Float" è una tendenza che rappresenta identità mobili e oscillatorie che possono permettersi di non consistere e sono libere di ignorare un'eccessiva determinazione della realtà. Float significa gestire gli effetti della realtà, la simulazione, la vaghezza. È la possibilità di spostare il proprio punto di vista e quello dell’interlocutore in un modo fluido e privo di pregiudizi.

Usando la stessa struttura, puoi guardare a un futuro più remoto: quale impatto avranno i concetti legati all'età?

Mi aspetto che in un futuro più avanzato supereremo la variabile dell'età. Saremo "aumentati" dall'interazione con le macchine. Saremo più simili alle macchine che non hanno sesso e non hanno età. Chissà, potremmo persino avere aggiornamenti. Una cosa è certa: in futuro, l’età non sarà un pilastro fondamentale dell'azione sociale come oggi.

Il tuo studio mostra che le tradizionali categorie basate sull'età stanno diventando meno predittive. Stai notando un'apertura mentale senza precedenti, la curiosità e la volontà di discutere lo status quo dopo i 40 anni, mentre una quota maggiore delle generazioni più giovani tende ad essere più prudente di prima?

Sì, la proattività delle over 40 è un indicatore. Stiamo registrando una sorta di sinergia sociale volta a "liberare" le over 60 da un destino di anzianità sedimentata. Le donne sono chiamate ad essere attive più a lungo, vogliono raggiungere questo obiettivo nel miglior modo possibile e con il sostegno della sensibilità sociale. Per quanto riguarda le nuove generazioni, è troppo facile dire che il loro conservatorismo sia dovuto a una grande preoccupazione per il futuro, a una mancanza di fiducia nel potere rivoluzionario delle loro forze.

Contrariamente agli uomini, l'invecchiamento per le donne è stato collegato a concetti di diminuzione nei media. Hai qualche idea o suggerimento per una narrazione che vada oltre l'immagine basata sulla gioventù?

Sotto i riflettori dei media, abbiamo esempi come la coppia presidenziale francese. Questo può certamente aiutare, così come un'industria dell'intrattenimento capace di produrre immaginario che stravolge vecchi stereotipi. È necessario smantellare un'usanza, non una verità scientifica irrefutabile e penso che, seppure con un ulteriore investimento di tempo ed energia, ce la faremo.

La necessità di combattere la discriminazione basata sull’età (ageism) è sempre più riconosciuta. Quali forze stanno alimentando questa consapevolezza? Il movimento #MeToo? Il numero crescente di capifamiglia donna? Una forza lavoro che invecchia?

Sicuramente, l'osservazione che la nostra società è sempre più composta da persone anziane svolge un ruolo importante. Ma non è solo questo. C’è anche un contesto fortemente marcato da interfacce tecnologiche che hanno consolidato la dimensione virtuale del nostro essere. È importante connettersi, condividere, interagire, ma non conta dove lo si fa né da quale identità; almeno, finché si rimane nel "brodo" virtuale.

Ma anche quando se ne esce, è difficile tornare alla vecchia divisione dei ruoli, quelli che assegnavano ai vecchi abilità ed esperienze di gestione e alle giovani generazioni davano poteri visionari e azione. Oggi la competenza è auto-attribuita e, mentre la visione giovanile appare per lo meno sospesa di fronte a tremende incertezze, c'è più dinamismo all'estremità opposta dello spettro generazionale.

Opporsi alla discriminazione basata sull'età è una questione di giustizia sociale. Se dovessi tracciare un parallelo con precedenti movimenti storici che hanno combattuto altri tipi di discriminazione quali sono i denominatori comuni o le differenze?

È evidente che le grandi battaglie per i diritti civili non sono una priorità della società contemporanea che, al contrario, sembra sostenere una pesante inversione dei diritti acquisiti. Penso alle lotte per i diritti degli omosessuali, alle battaglie femministe e certamente anche al fronte anti-razzista.

La volontà di consolidare una società equa dovrebbe essere il comune denominatore, ma preferiamo negare l'ansia che sorge dal confronto con un "altro" che ha forze uguali, ma non è uguale a.

Ciò che è cambiato è che la discriminazione basata sull'età trova le sue radici in un'associazione molto specifica - anche se del tutto superata - tra la seduttività e l'età fertile, funzionale alla procreazione. Come sappiamo, la procreazione si è separata dal processo biologico, lasciando la seduttività libera di fluttuare in dimensioni senza età.